250.000+ követő az Instagramon, 500.000+ megtekintés egyetlen YouTube videón. Ez most akkor jónak számít? Mi van e számok mögött? Miért harapnak rá a márkák egy-egy profilra? Hogyan lesz valakiből influencer, és egyáltalán: meg lehet ebből élni? Több száz csatorna és több tízezer like mélyére néztünk. Mindent az influencer marketingről – első rész.

Vegyük címlapszereplőnket, Dórit. 

Dóri (@chloeknows) most 27 éves, három éve kezdett blogolni a munkája mellett, csupán hobbiként. Álommegvalósító divatbloggerként kezdte, de az idő előrehaladtával egyre komolyabban állt a dologhoz – ahogy ezt az interjúnkban is elmeséli: kitalálta saját, csak rá jellemző stílusát, írt, fotózott, megtanult videót szerkeszteni. Aztán ahogy Instagram csatornája is tanúskodik róla - megsétáltatta a kutyáját, amit meg is örökített (#howcuteisthat) aztán beült az íróasztala mögé egy reklámügynökségbe 8 órára – az ebédről természetesen megemlékezett (#mutimiteszel) –, hazafelé beugrott a konditerembe (#gymlife), majd a napot a egy koncerttel zárta, szigorúan a legjobb barátnők társaságában (#lovemylife, #girlsnightoout). Elsőre blikkre egy teljesen átlagos, huszonéves budapesti lány életét éli, csak hogy a posztok és a bejegyzések mögött elsősorban nem spontán élethelyzetek, hanem vérprofi tudatosság lapult és lapul ma is. “Egyszemélyes ügynökségként működöm” – mondja magáról Dóri, és persze hozzáteszi, hogy rengeteg munka és energia van amögött, hogy létre tudta hozni a saját márkáját. Három év alatt több mint 60.000-re nőtt a követőinek száma, márkák keresik fel és fizetnek azért, hogy az ő termékük jelenjen meg @chloeknows egyik fotóján vagy videójában. Három évvel a blogja és az Instagram fiókja indulása után Dóri ma Magyarország egyik legkeresettebb véleményvezére lett. YouTube csatornát hozott létre, ahol saját maga által készített és szerkesztett videókat posztol hol egy új sminkről, hol a szerelmével való közös utazásukról, hol pedig több százezren nézik meg, ahogyan halált megvető bátorsággal veszi birodalmába az egyik aquaparkot – természetesen némi termékszponzoráció kíséretében. Bravo, Dóri!

Mi is az az influencer marketing?

Definíció szerint azt a folyamatot tekintjük influencer marketingnek amikor egy cég olyan kapcsolatot alakít ki aktívan kommunikáló bloggerekkel, vloggerekkel és a közösségi véleményvezérekkel, amivel elérik, hogy megjelenítsék, véleményezzék termékét saját csatornáikon. Az influencer marketing nagyban épít az online megosztáson alapuló kommunikációra, és nemcsak a márkaismertséget növeli, hanem emeli a márkával szembeni elköteleződést, aktivizálja az adott cég számára fontos mikroközösségeket is. A véleményvezérek követői sokkal jobban adnak egy-egy influencer szavára, mintha ugyanazt az üzenetet az adott cég kommunikálná – a márkák ezt a lehetőséget használják ki, amikor az influencer marketinget választják termékük népszerűsítésére.


Egy kis influencer történelem

Az influencer marketing újkeletű dolognak tűnhet ugyan, azonban az alapjai régre nyúlnak vissza. Ugyan a véleményvezérek virágkorát a social media (ezen belül is itthon leginkább az Instagram és a YouTube, külföldön ezek mellett a Snapchat és a Twitter) hozta el, a klasszikusnak számító marketing eszközök is bővelkedtek már ebben a megoldásban. Első lépésben – ahogy ez ma is alapvetően így van – híres és közkedvelt személyekkel próbálta egy-egy cég a termékét népszerűsíteni, így fordulhatott az elő, hogy még az éppen aktuális pápa vagy maga az angol királynő is letette a voksát például egy-egy gyógyszerkészítmény mellé. Sem a pápát, sem a pedig a királynőt nem lehetett azonban túl olcsón rávenni arra, hogy egy termék vagy cég mellé álljon, úgyhogy más megoldáshoz (is) kellett nyúlni. Ekkor – egész pontosan 1890-ben – pattant ki a világon először egy amerikai palacsinta készítő fejéből, hogy olyan valakit kell az R.T. Davis nevű cég arcának választania, aki akár a vásárlója is lehetne. Egy teljesen hétköznapi embert keresett, akit egyrészt meg tud fizetni, másrészt általa a palacsinta készítő háziasszonyok magukra tudnak ismerni. A választása egy Nancy Green nevű afroamerikai nőre esett, ami közvetlenül az amerikai rabszolga-felszabadítás után egyfajta politikai állásfoglalást is jelentett. Nancy Green Aunt Jemima néven jelent meg a boltok polcain, az R.T Davis pedig határozatlan idejű szerződést kötött vele. Aunt Jemima megjelent a termékeken, a hirdetéseken és szóvivőként is alkalmazták egészen 1923-ig, amikor egy autóbalesetben életét vesztette. Bizarr tény, hogy halála után a cég eladásai csökkentek, olyannyira, hogy két évvel később a konkurencia fel is vásárolta őket. 

Nem mehetünk el szó nélkül a Coca Cola zseniális húzása mellett sem, történetesen, amikor feltalálták a Télapót. Az 1920-as években jött az ötlet, hogy a megnövekedett forgalmú ünnepi időszakban egy olyan karakterre van szükség, aki a családra és az otthonosságra emlékeztet. Így jött a bölcs és mosolygós nagypapa figurája, aki ugyan először rajzolt karakter volt, de nagyon hamar megtalálták azt a kedves – szigorúan addig nem ismert és hétköznapi – ősz szakállas urat, aki ebbe a gondolat-és ajándék dobozba belefér.

A recept tehát egyszerűnek tűnik: végy egy karaktert, aki pontosan olyan, mint a vásárlóid, legyen az minél hétköznapibb, a fogyasztóid számára elérhető külsővel és/vagy életstílussal. Így született meg az ikonikus Marlboro Man is, akit az elsődleges vásárlókkal megegyező környezetben és ruhában fotóztak, majd vált az urbánus emberek vágyott amerikai legendává egészen nyolcvanas-kilencvenes évekig, amikor a dohányipari reklámokat betiltották.


Influencerek ősrobbanása a.k.a. #thepowerofsocial

 A social media csatornák mindent elsöprő térnyerése, valamint az Y és a Z generáció a régi, jól bevált marketingesek számára teljesen követhetetlen és meglepő fogyasztásai szinte magától értetődően hozták el az influencer marketing szélsebes fejlődését. A cégvezetők, média- és reklámszakemberek érthetetlenül álltak az addig nem ismert jelenség felett: hiába a szlogenek, a méregdrága tévéreklámok, a milliárdokat érő celebek, a kilencvenes években és azután született korosztályt nem lehetett márkahűségre és vásárlásra bírni ezekkel a megoldásokkal. Az Y és Z generáció eltávolodott mindentől, ami addig működött és elkezdték a saját útjukat járni. Önálló és meghatározó véleménnyel, egyedi stílussal rendelkező embereket kezdtek el követni. Míg a hirdetők azt hitték, hogy a digitalizáció az ő segítségükre lesz, és olcsón és hatékonyan el fognak mindenkit érni, a fiatalok a kortársaikra figyeltek csak: egy kanadai srác amatőr gitározására a YouTube-on, egy 14 éves lány szobájából felvett sminktippjeire vagy éppen egy csapat srácra, akik tetőkről ugranak le, vagy furcsa dolgokat esznek meg, és hozzáteszik, hogy ezt otthon ne próbálja ki senki sem. Az Y és a Z generációt többé nem a szemfényvesztés érdekelte, hanem a valóság. Húsvér emberek valódi történetei, tanácsai, szokásai, de sérülékenységei és esendőségei is. Közösségek és rajongótáborok alakultak egy-egy ilyen valódi ember körül, aki hihetetlen gyorsasággal tett szert a népszerűségre sok esetben anélkül, hogy azt megtervezte volna. Hirtelen rajongói üzenetek százai, több százezres nézettség és sok tízezer like érkezett egy-egy posztra. Az ártatlannak tűnő selfiekből megkomponált és koncepcióval rendelkező fotók lettek, az amatőr videókból pedig vágott és szerkesztett tartalmak, amik még több nézőt, követőt és like-ot hoztak a konyhára.

Elsősorban a YouTube-on és az Instagramon születtek meg az Y és a Z generáció sztárjai: azok a hétköznapi emberek, akik érdeklődési körüket tudatos és professzionális építkezéssel hivatássá tudták emelni. A márkákat pedig nem kellett félteni: elég volt néhány szemfüles marketinges ahhoz, hogy ezeket az embereket megtalálják, és elindítsák a közös együttműködéseket. A márka végre így az áhított generációhoz, a véleményvezér pedig pénzhez jut. Win-win.


A hitelesség kifizetődő

Az influencerré válás nem csettintésre történik, rengeteg munka és tudatos építkezés van mögötte. Sokak szerint maga az influencer fogalma sem tisztázott még, így igazán bevált recepteket sem lehet megosztani. Az viszont kijelenthető, hogy csak az tud sikeres influencerré válni, aki egy pontos és hiteles koncepcióval építi fel a csatornáit. Mivel hétköznapi emberekről beszélünk, a hitelesség megkérdőjelezése fejvesztéssel járhat: a követők egészen addig maradnak lojálisak egy influencerhez, amíg ő képes a saját útját járni. Saját stílus, saját nyelvezet és képi világ, különleges, csak az adott influencerre jellemző nézőpontok nagyon fontos alapkövei egy sikeres csatornának. Nem baj az sem, ha az adott influencer szakértője is a témájának: legyen szó divatról, stílusról, sportról, gasztronómiáról vagy zenéről, egy igazi véleményvezérnek markáns és határozott elképzelése kell legyen az adott témáról.

Míg a követők nagysága csupán egy szám, a hitelesség egy sokkal fontosabb aspektusa a sikeres influencer létnek. Ha végig nézzük a világ jelenleg tíz legsikeresebb véleményvezérét, azt láthatjuk, hogy mindannyian szakértők. Vérprofi Instagram celebek, akik tudásukat fotókon és videókon keresztül mutatják be.

A fenti listából is látszik, hogy a hitelesség kifizetődő. A legsikeresebb (és nem mellesleg a legértékesebb) influencerek azok, akik képesek a kreatív, szakértői és önálló tartalom létrehozására. A márkák is azokkal a véleményvezérekkel dolgoznak szívesebben, akik függetlenül, saját ötletekkel felvértezve állnak neki egy-egy együttműködésnek.  Míg az influencer motivációja elsősorban saját csatornájának professzionális felépítése, érdeklődésének megosztása, a követőtábor növelése, a közösségépítés és ezáltal az üzleti szintű tevékenység kialakítása, a márkák oldaláról egy influencerrel való együttműködésben csak üzleti lehetőség rejlik. A márka az influencerrel az eladás és láthatóság növelése, weboldal vagy webshop forgalmának növelése, a márkahűség erősítése és a potenciális vásárlók elérése céljából működik együtt, arról nem is beszélve, hogy valódi párbeszédet tud kezdeményezni a fogyasztóival úgy, ahogy más keretek között ezt nem tudná megtenni.


De kik is ők valójában, és hogy csinálják?

Azok az influencerek, akik ma már “egyszemélyes (vagy akár több személyes) ügynökségként” dolgoznak, elsősorban arra képesek, hogy a social media felületeket, mint a bevételüket biztosító csatornákat kezeljék. Terveznek, ötletelnek, kreatívan állnak egy adott feladathoz és megtanulják használni az alapvető marketingeszközöket.  Hétköznapi emberek, akik a saját maguk urai akarnak lenni, akik felismerik a műfajban rejlő potenciált. Nem erőltetnek semmit és nem mondanak igent minden megkeresésre, mert az a hitelesség elvesztésével járna. Nem kétlábon járó hirdetőoszlopok okostelefonnal, hanem dolgozó emberek, akik képesek arra, hogy egy márka üzenetét kreatívan, viccesen, a követőkhöz szólva juttassák el.

Egy influencer marketing akkor működik jól, ha organikusan, a márka és az influencer természetéből fakadóan születik meg. A közel egymillió feliratkozóval rendelkező cseh Youtuber, Jirka Krált nemrégiben a McDonalds kérte fel egy együttműködésre. A kampány lényege annyi volt, hogy Jirkának készítettek egy saját Jirka Král ízű hamburgert, amit az influencer természetesen először a YouTube csatorna közönségének mutatott be. Fogta a hamburgert, és az ő megszokott stílusában, a kissé lepukkant szobájában megette, véleményezte és felhívta a figyelmet arra, hogy a cseh McDonald’sban mostantól kapható a saját hamburgere.

Az eredmény? Anélkül, hogy bármelyik étteremben is hirdették volna, vagy akár az étlapra feltették volna, csak az első héten 100.000 darabot adtak el a belőle. Egy rémesen egyszerű ötlettel, egy jófej sráccal és egy márkával, amelyik képes belátni az influencer marketingben rejlő erőt, és amelyik képes megtalálni az ő értékeihez leginkább passzoló arcot, hatalmas eredményt lehet elérni.

Magyarországon gyerekcipőben ugyan már nem jár, de azért még az influencerek és a márkák is ismerkedő fázisban vannak az influencer marketinggel. Vannak nagyon jó példák, mint a címlapszereplőink, de korábbi címlapunkról ismert Viszkok Fruzsi sikerei is azt mutatják, hogy egyre erősödő terület ez hazánkban is. Sok jó ötlet és tehetség van, de tudatosság, tervezés és a social media lehetőségeinek feltérképezése nélkül labdába sem lehet rúgni. És ez csak az érem egyik oldala: a verseny óriási nemcsak a márkák, hanem az influencerek között is. Fontos, hogy saját hang és stílus kialakításán túl a véleményvezér megtalálja azokat a lehetőségeket is, amelyek egy márkával való együttműködéshez vezetnek. Érdemes a külföldi tendenciákat követni, a legjobbaktól tanulni, inspirálódni és használni azokat az eszközöket, amelyek segítenek a sikerhez vezető úton. Aztán már csak dolgozni kell. Jó sokat!